EXECUTIVE PRESENCE & STRATEGIC STORYTELLING #P’KEN NAKARIN
1. โลกของสื่อกำลังเปลี่ยนแรงมาก
พี่เคนทำ The Standard มา 9 ปี จากอายุประมาณ 31 จนวันนี้อายุ 40 และมองว่าในช่วง 2–3 ปีหลัง โดยเฉพาะหลัง ChatGPT และการเติบโตของ Creator อุตสาหกรรมสื่อเปลี่ยนเร็วมาก
- ทุกวันนี้ใครก็เป็น Creator ได้
- AI สามารถเขียน สร้างวิดีโอ ทำเสียง และผลิต Content ได้
- สิ่งที่สื่อเคยแข่งขันกัน เช่น View, Engagement, Impression ไม่สามารถเป็นคำตอบเดียวได้อีกต่อไป
- พี่เคนยอมรับว่าช่วงแรก The Standard ก็ “เมาหมัด” กับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ ก่อนจะเริ่มตั้งหลักได้
- Website และ Search ก็ถูก AI กระทบ เพราะคนเริ่มได้คำตอบโดยไม่จำเป็นต้องคลิกเข้าเว็บไซต์ และในอนาคตคนอาจเปลี่ยนจากการ Search เป็นการ “ถาม AI” มากขึ้น
2. จากการวิ่งตาม “ยอด” → สู่คำว่า “Meaningful”
ปีนี้ The Standard เปลี่ยนวิธีคิดเรื่อง KPI โดยไม่ใช้ยอด View หรือยอดต่าง ๆ เป็นตัวตั้งเหมือนเดิม
กลยุทธ์สำคัญคือคำว่า Meaningful — ทำสิ่งที่มีความหมาย
ความสำเร็จจึงไม่จำเป็นต้องหมายถึง “คนดูเยอะที่สุด” แต่ต้องดูว่า
- Audience ที่ดูเป็นคนที่เราต้องการจริงหรือไม่
- Community ตรงหรือไม่
- Content สร้าง Impact ได้หรือไม่
- สามารถ Deliver สิ่งที่ลูกค้าต้องการได้จริงหรือไม่
ตัวอย่างที่พี่เคนเล่าคือ Content ของลูกค้ารายหนึ่งอาจไม่ได้มียอดระดับมหาศาล แต่หลังปล่อยไปไม่กี่วัน ลูกค้าได้รับ Lead และลูกค้าใหม่ตรงกลุ่มจำนวนมาก
สำหรับพี่เคน แบบนี้ถือว่า Success แล้ว
โจทย์จึงกลายเป็นว่า
เราจะ Position ตัวเองอย่างไรให้ Healthy กับตัวเราเอง
แทนที่จะพยายามแข่งยอดกับทุกคน
3. สิ่งที่ AI แทนมนุษย์ไม่ได้
พี่เคนมองว่า ถ้าสื่อยังทำเพียงการ Report ข้อมูลทั่วไป สุดท้ายจะแข่งขันกับ AI ยากมาก เพราะ AI สามารถผลิต Content จำนวนมหาศาลได้
สิ่งที่มนุษย์ต้องสร้างให้มากขึ้นมี 2 เรื่อง
1. Insight + Expertise
ต้องมีความรู้หรือข้อมูลบางอย่างที่คนอื่นไม่มี
เช่น นักข่าวธุรกิจต้องออกไปคุยกับนักธุรกิจจริง นักข่าวการเมืองต้องเข้าไปหาแหล่งข่าวจริง ไม่ใช่เพียงอ่านข้อมูลแล้วนำมาเล่าต่อ
เพราะถ้าทุกคนใช้ข้อมูลชุดเดียวกัน สิ่งที่ผลิตออกมาก็ไม่ต่างจาก AI
2. ความเป็นมนุษย์
เช่น
- น้ำเสียง
- วิธีเล่าเรื่อง
- ความเข้าใจความทุกข์ของคนฟัง
- รอยยิ้ม
- ประสบการณ์จริง
- การลงพื้นที่
- มุมมองเฉพาะตัว
AI อาจสร้าง Content ได้ แต่ไม่ได้ไปอยู่ในเหตุการณ์จริงหรือสร้างประสบการณ์แบบมนุษย์ขึ้นมาเอง
ดังนั้นสิ่งที่ต้องรักษาไว้คือ Insight + Expertise + Humanity
4. Community สำคัญกว่า Mass
พฤติกรรมผู้บริโภคปัจจุบัน Fragment มากขึ้น จึงไม่สามารถแบ่งผู้ชมเพียงตามอายุหรือ Generation ได้เหมือนเดิม
The Standard จึงเริ่มแบ่งคนตาม Community
เพราะ Community ไม่ได้หมายถึงแค่
“เขาสนใจอะไร”
แต่รวมถึง
“เขาฝันอะไร เชื่ออะไร และทำไมเขาถึงอยากมาอยู่ในโลกของเรา”
พี่เคนจึงมองว่า Offline Community จะสำคัญขึ้น และ The Standard มีแผนทำกิจกรรมขนาดเล็กมากขึ้น ตั้งแต่ประมาณ 10, 30 หรือ 50 คน รวมถึงอาจทำกิจกรรมลักษณะนี้ปีละหลายสิบครั้ง
เป้าหมายคือเปลี่ยนจาก
มาฟัง Content แล้วจบ
เป็น
เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของ Community
5. ไม่จำเป็นต้องเป็นคนที่ดังที่สุด ขอให้มี “คนของเรา”
พี่เคนมองว่าแนวคิดนี้ใช้กับ Creator, Media รวมถึงนักแสดงได้
วันนี้ไม่จำเป็นต้องมี Audience มากที่สุดเสมอไป
สิ่งที่สำคัญคือ
- มี Community ชัดเจน
- มีคนที่รักเราจริง
- อยู่กับเราในระยะยาว
- พร้อมสนับสนุนหรือ Spend กับเรา
โดยเฉพาะเวลาลูกค้าหรือ Brand เลือกทำงานกับคนหนึ่งคน ปัจจุบันไม่ได้มองแค่ว่าคนนั้นดังแค่ไหน แต่ดูด้วยว่า เขามี Community แบบไหน และ Position ของเขาคืออะไร
6. แต่ละ Platform มีหน้าที่ไม่เหมือนกัน
พี่เคนมองแต่ละ Platform แตกต่างกัน
ยังเป็นตลาดขนาดใหญ่มากของไทย เหมาะกับงานเขียนและข่าว แต่มีการแข่งขันและ Drama สูง และส่วนตัวพี่เคนเลิกเล่นเพราะรู้สึก Toxic และต้องการเอาเวลาไปทำอย่างอื่น
ยังแข็งแรงด้าน Lifestyle และ Social Commerce และให้คุณค่ากับ Creator
TikTok
พี่เคนมองไปทาง Social Commerce และ Entertainment มากขึ้น เป็น “โลกของ Joy” และการขายของมีบทบาทสูง
YouTube
เหมือน “ทีวีของคนยุคปัจจุบัน” และยังมีคนดูจำนวนมาก โดยเฉพาะ Long-form
ขณะเดียวกัน Short Vertical Video มีอิทธิพลสูงมาก แต่พี่เคนย้ำว่า
Short-form กับ Long-form เป็นคนละ Grammar
ไม่ใช่เพียงเอาคลิปยาวมาตัดให้สั้น แต่ Audience วิธีคิด และวิธีเล่าเรื่องต่างกันทั้งหมด
7. อย่าสร้าง “Second Ken”
ในอดีตมีความพยายามคิดว่าจะสร้างคนขึ้นมาแทนพี่เคนได้หรือไม่ แต่สุดท้ายพี่เคนมองว่า ถ้าสิ่งที่ขายคือ Personality ก็ไม่ควรพยายาม Copy คนเดิม
“เราไม่ควรมี Steve Jobs 2”
ทางที่ดีกว่าคือ
สร้างคน 10 คนที่มี Character ต่างกัน
แต่ละคนสร้าง Value ให้บริษัทในแบบของตัวเอง
ดังนั้นไม่ได้ถามว่า
“ใครจะมาเป็นพี่เคนคนต่อไป”
แต่ถามว่า
“เราจะสร้างคนที่ตอบโจทย์ Audience คนละแบบได้อย่างไร”
8. CEO Branding = การสร้าง Trust
พี่เคนมองว่า CEO Branding ในยุคนี้สำคัญมาก แต่ไม่ได้หมายความว่า CEO ทุกคนต้องกลายเป็น Celebrity
หน้าที่สำคัญคือ สร้าง Trust
โดยเฉพาะเวลาจะ
- ขายสินค้า/บริการ
- หา Partner
- ทำ Partnership
- คุยกับนักลงทุน
- ขยายธุรกิจต่างประเทศ
คนอยากรู้ว่า Founder หรือ CEO ที่อยู่หลังธุรกิจนั้นคือใคร คิดอย่างไร และเป็นคนแบบไหน
การออกสื่อ เล่าความคิด และแสดงความเป็นมนุษย์ของ CEO จึงช่วยลดระยะห่างและเพิ่มโอกาสทางธุรกิจ
สำหรับพี่เคนเอง การสร้างตัวตนในฐานะ CEO ยิ่งสำคัญขึ้นเมื่อ The Standard ต้องการขยายไปต่างประเทศ
9. ยุคที่องค์กรเปลี่ยนแรง CEO ต้องลงมาเล่นเอง
พี่เคนมองว่าเวลามี Transformation ใหญ่ เช่น AI คนในองค์กรจะเชื่อว่าองค์กร “เอาจริง” ก็ต่อเมื่อผู้นำแสดงให้เห็นว่าเอาจริง
AI ไม่ใช่เพียงเรื่อง Technology เพราะเกี่ยวข้องกับ
- Investment
- Process
- Operation
- People
สุดท้ายคนที่ต้อง Say Yes กับการลงทุนหลายเรื่องยังเป็นผู้นำ
และในช่วงที่โลกเปลี่ยนพร้อมกันหลายด้าน องค์กรไม่ได้แค่เดินตรง แต่บางครั้งต้อง
เลี้ยวซ้าย → เลี้ยวขวา → กระโดด → ถอย → Transform
จึงใช้พลังของ CEO มากกว่าช่วงปกติ
10. CEO ไม่ควรทำทุกอย่างเอง
พี่เคนเริ่มตั้งคำถามกับ Role ของตัวเองหลังเป็น CEO มาเกือบ 9 ปี เพราะองค์กรเปลี่ยนจาก Startup/SME ไปสู่องค์กรที่ใหญ่ขึ้น
เขาจึงเริ่มแยกว่าอะไรคือสิ่งที่
“ต้องเป็นพี่เคนจริง ๆ”
กับอะไรที่
“คนอื่นสามารถทำแทนได้”
ตัวอย่าง
- Host / Personality → แทนยากและอาจไม่ควรแทน
- Operation → กระจายให้ทีมได้
- Media Management → มีคนอื่นบริหารได้
- Finance → มีคนช่วยได้
- Partnership → ยากกว่า แต่สามารถสร้างคนขึ้นมาได้บางส่วน
เป้าหมายคือหาว่าในอนาคต Core Role ของตัวเองจริง ๆ คืออะไร
11. พี่เคนใช้ AI วิเคราะห์ “เวลาของตัวเอง”
พี่เคนมี AI Agent ที่ Track Calendar, Email และ Application ที่ใช้เป็นประจำ
จากนั้นให้ AI วิเคราะห์ว่าในช่วงประมาณ 8 เดือนที่ผ่านมาใช้เวลาไปกับอะไรบ้าง และเปรียบเทียบกับ Benchmark ของ CEO
ผลที่ได้ทำให้เห็นว่า
- ใช้เวลากับ Content มากเกินไป
- ใช้เวลากับ Partnership / Growth / Strategy น้อยไป
- ใช้เวลากับ Personal Learning น้อยเกินไป
จึงใช้ AI เป็นเครื่องมือช่วยสะท้อนว่า เวลาของ CEO ถูกใช้ตรงกับ Role ที่ควรทำจริงหรือไม่
12. ในเศรษฐกิจยาก CEO ต้องกลับมาเป็น Salesman
ปีนี้ Budget ของลูกค้าหลายรายลดลงประมาณ 30–40% ทำให้พี่เคนกลับมาขายด้วยตัวเองเป็นครั้งแรกในรอบหลายปี และพบลูกค้าระดับใหญ่จำนวนมาก
เหตุผลที่ CEO ต้องลงมาขายเอง โดยเฉพาะ Deal ใหญ่ คือ
- ปิดการขายง่ายกว่า
- สร้าง Trust ได้เร็วกว่า
- แสดงว่าบริษัทให้ความสำคัญกับลูกค้ารายนี้จริง
- ช่วยเปิดลูกค้าใหม่ที่ยังไม่มี Trust กับบริษัท
แต่ข้อเสียคือใช้เวลาและพลังสูงมาก และต้อง Balance กับครอบครัว ลูก และสุขภาพ
13. ทำให้ Sales กับ Content เป็น “ทีมเดียวกัน”
พี่เคนเล่าว่าในอดีตทีมขายกับทีมสื่อเหมือนอยู่คนละฝั่ง
ทีมขายอยากขาย
ทีม Content อยากรักษามาตรฐาน
ปีนี้จึงปรับวิธีทำงานใหม่
- ทำระบบข้อมูลใหม่
- ใช้ AI Agent
- สร้าง War Room ของ Sales
- อัปเดตกันทุกสัปดาห์
- เชื่อม Sales / Product Development / Creative / Management / Content
- พี่เคนลงตลาดกับทีม Sales เอง
- รับ Feedback ลูกค้าพร้อมทีม
- พาทีม AE ไปดูวิธีปิดการขายจริง
เป้าหมายคือทำให้ทุกฝ่ายรู้สึกว่า
“เราเป็นทีมเดียวกัน”
Short Note by Palm Puwanai
