คนไม่ได้ Search แค่ Google แล้ว — เมื่อ AI กำลังกลายเป็นทั้ง “Influencer” และ “Sales” คนใหม่ของแบรนด์ #พี่เกน
สรุปเรื่อง AI Search ที่นักการตลาดควรรู้ ก่อนวางแผนปี 2027
จาก Session ของ พี่เกน — CEO, ANGA Bangkok
ถ้าย้อนกลับไปไม่กี่ปีก่อน เวลาคนอยากซื้ออะไรสักอย่าง เราอาจเริ่มจาก Google
แต่วันนี้พฤติกรรมเริ่มเปลี่ยน
ก่อนซื้อคอนโด เราอาจถาม ChatGPT ว่า
“งบไม่เกิน 10 ล้าน ซื้อคอนโดแถวไหนดี?”
ก่อนรีไฟแนนซ์บ้าน เราอาจถามว่า
“ธนาคารไหนดอกเบี้ยน่าสนใจ?”
หรือแม้แต่ยืนอยู่ในห้าง กำลังจะซื้อของ เราก็หยิบมือถือขึ้นมาถาม AI ว่า
“ตัวไหนเหมาะกับเรามากกว่า?”
สิ่งที่น่าสนใจจึงไม่ใช่แค่ว่า คนใช้ AI เยอะขึ้น
แต่คือ…
AI กำลังเข้ามาอยู่ใน Customer Journey และมีอิทธิพลกับการตัดสินใจซื้อของเรามากขึ้นเรื่อยๆ
AI is your next customer, your next influencer, and your next salesperson.
1. คำถามแรก: แล้ว SEO ยังจำเป็นอยู่ไหม?
ช่วงปีที่ผ่านมา AI Search โตเร็วมาก จนหลายแบรนด์เริ่มตั้งคำถามว่า
“ถ้าคนไปถาม ChatGPT / Gemini / AI Overview กันหมด แล้วเรายังต้องทำ SEO อยู่ไหม?”
จากข้อมูลเว็บไซต์ในประเทศไทยกว่า 300 เว็บไซต์ที่ ANGA นำมาวิเคราะห์ พบว่า Organic Traffic ในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา ยังเติบโตประมาณ 6%
แปลว่า SEO ไม่ได้หายไป
สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นคือ มี Search Channel ใหม่เพิ่มเข้ามา
นั่นคือ AI Search
ดังนั้นโจทย์ต่อไปอาจไม่ใช่
“SEO หรือ AI Search อันไหนจะชนะ?”
แต่อาจเป็น
“เราจะทำให้แบรนด์ถูกค้นเจอทั้งจาก Search Engine และถูก AI หยิบไปแนะนำได้อย่างไร?”
2. แล้วใครกำลังใช้ AI เพื่อหาข้อมูล?
อีก Data ที่น่าสนใจจากเว็บไซต์กลุ่มตัวอย่างในไทย คือคนที่เข้ามายังเว็บไซต์หลังจากใช้ AI Search มีสัดส่วนผู้หญิงสูงกว่าผู้ชายในหลายอุตสาหกรรม
และกลุ่มอายุที่เห็นเด่นอยู่ในช่วงประมาณ 25–54 ปี
Audience profiles differ by industry.
ตัวอย่างจากข้อมูลที่นำเสนอ เช่น
- Finance & Insurance — ผู้หญิง 68.5%
- Healthcare & Beauty — 69.4%
- Real Estate & Construction — 67.8%
- Travel & Hospitality — 63.2%
- Education — 70.2%
ขณะที่ Automotive เป็นกลุ่มที่สัดส่วนผู้ชายสูงกว่า
แต่จุดที่ผมว่าน่าสนใจกว่าตัวเลขคือ…
AI อาจกำลังช่วยให้คน “ตัดสินใจเรื่องยากๆ” ได้ง่ายขึ้น
พี่เกนยกตัวอย่าง ประกันภัยรถยนต์
Product แบบนี้มีรายละเอียดเยอะ ทั้งความคุ้มครอง กรมธรรม์ เงื่อนไข ราคา ฯลฯ
AI จึงไม่ได้ทำหน้าที่แค่ “Search”
แต่มันช่วย ย่อยข้อมูล เปรียบเทียบ และอธิบาย จนคนรู้สึกพร้อมตัดสินใจมากขึ้น
สำหรับธุรกิจที่ Product ซับซ้อน เช่น
Finance / Insurance / Medical & Wellness / Automotive / Real Estate
เรื่องนี้ยิ่งน่าจับตา
3. จาก Keyword → สู่ “Prompt”
สมัยทำ SEO เราคุ้นกับการคิดว่า
ลูกค้าจะ Search Keyword อะไร?
แต่เวลาใช้ AI คนไม่ได้พิมพ์แค่
“รีไฟแนนซ์บ้าน”
เขาอาจถามว่า
“อยากรีไฟแนนซ์บ้านควรเริ่มยังไง มีธนาคารไหนน่าสนใจ?”
หรือแทนที่จะ Search
“คอนโด 10 ล้าน”
เขาอาจถามว่า
“มีงบไม่เกิน 10 ล้าน อยากได้คอนโดที่เลี้ยงสัตว์ได้และเดินทางเข้าเมืองง่าย มีที่ไหนน่าสนใจบ้าง?”
นี่คือความเปลี่ยนแปลงสำคัญ
เพราะ AI ได้เห็น Context + Intent + Problem ของลูกค้ามากกว่า Keyword สั้นๆ
แบรนด์จึงต้องเริ่มเข้าใจว่า
“ก่อนซื้อ Product ของเรา ลูกค้าจะถาม AI ว่าอะไร?”
4. แล้ว AI Search วัดผลยังไง?
นี่น่าจะเป็นหนึ่งใน Pain Point ใหญ่ของนักการตลาด
เพราะถ้าทำ SEO เราคุ้นกับ Ranking, Impression, Click, Traffic และ Conversion
แต่ AI Search มี Metric เพิ่มขึ้นมาอีกชุดหนึ่ง
Success Metrics in SEO & AI Search.
พี่เกนแบ่ง ROI ของ AI Search ออกมาได้เป็น 3 เรื่องใหญ่ๆ
① Intelligence
AI Search ทำให้เราเข้าใจว่า
ลูกค้ากำลังถามอะไร สนใจอะไร และมี Pain Point อะไรก่อนตัดสินใจ
Data เหล่านี้เอากลับไปใช้กับ Content, Product และ Marketing Strategy ต่อได้
② Revenue
ถ้าลูกค้าได้รับคำตอบจาก AI → คลิกเข้าเว็บไซต์ → ซื้อสินค้า / ส่ง Lead
เราสามารถ Track ต่อผ่าน Analytics ได้
แต่มีข้อจำกัดสำคัญคือ…
ลูกค้าไม่จำเป็นต้องคลิกเว็บไซต์ก่อนซื้อเสมอไป
เขาอาจถาม AI → ได้คำตอบ → ไปซื้อหน้าร้าน
หรือถาม AI → แล้วไปซื้อผ่าน Marketplace
ดังนั้น ถ้าวัด AI Search ด้วย Last Click อย่างเดียว เราอาจกำลังมองไม่เห็นอิทธิพลบางส่วนของมัน
③ Trust
อันนี้ผมว่าน่าสนใจมาก
เพราะเวลาถาม AI ว่า
“ซื้อรถมือสองที่ไหนดี?”
“กู้บ้านธนาคารไหนดี?”
“ประกันแบบไหนเหมาะกับเรา?”
เราไม่ได้ต้องการแค่ “ข้อมูล”
เรากำลังขอ Recommendation
ในจังหวะนั้น AI จึงมีบทบาทคล้าย Influencer คนหนึ่ง
คำถามของแบรนด์จึงกลายเป็นว่า…
เวลาลูกค้าถาม AI — AI เชื่อใจแบรนด์เรามากพอที่จะหยิบชื่อเราไปแนะนำหรือยัง?
5. การถูก AI พูดถึงอย่างเดียว…อาจยังไม่พอ
การวัด Awareness บน AI Search มีอย่างน้อย 3 ตัวที่น่าสนใจ
Brand Mention
AI พูดถึงชื่อแบรนด์เรากี่ครั้ง
AI Visibility
จากคำตอบจำนวนมาก มีสัดส่วนกี่ % ที่พูดถึงเรา
Share of Voice
เมื่อเทียบกับคู่แข่ง แบรนด์เรากินสัดส่วนของการถูกพูดถึงเท่าไร
แต่ยังมีคำถามที่สำคัญกว่านั้นอีก
AI พูดถึงเรา “ว่าอะไร?”
สมมติ AI พูดถึงแบรนด์เราบ่อยมาก
ฟังดูดีใช่ไหมครับ
แต่ถ้าทุกครั้งที่พูดถึง กลายเป็น
“แบรนด์นี้มีข้อเสียคือ…”
Visibility สูงก็อาจไม่ได้เป็นเรื่องดี 😂
เพราะฉะนั้นจึงต้องดูต่อทั้ง Brand Sentiment และ Brand Perception
ไม่ใช่แค่
“AI รู้จักเราหรือยัง?”
แต่ต้องถามว่า
“AI รู้จักเราในแบบที่เราอยากให้คนรู้จักหรือเปล่า?”
6. Case Study: AI Search สร้าง Business Result ได้จริงไหม?
ตรงนี้มี 3 เคสที่พี่เกนเอามาแชร์ ซึ่งทำให้ภาพชัดขึ้นมาก
GH Bank — สินเชื่อบ้าน
กลยุทธ์คือเริ่มจากแบ่ง Prompt ตาม Intent ของลูกค้า เช่น
Brand — ทอส. มีโปรโมชั่นอะไรบ้าง
Commercial — กู้บ้านกับธนาคารไหนดี
Non-Brand — คำถามเกี่ยวกับ Product
Informational — กู้บ้านต้องใช้เอกสารอะไรบ้าง
หลังทำต่อเนื่อง 1 ปี
AI Referral Traffic เพิ่มขึ้น 133%
และมีการ Track Event ที่เกี่ยวกับความสนใจสินเชื่อบ้านจาก AI Search 463 ครั้ง
Ari — จากคำถามเรื่องรองเท้า ไปสู่ยอดขายจริง
ตัวอย่าง Prompt เช่น
“รองเท้าฟุตบอลที่มีบริการสกรีนชื่อฟรี ควรซื้อจากร้านไหนดี?”
หลังทำ AI Search ต่อเนื่อง Visibility ของแบรนด์ในกลุ่ม Prompt ที่ Track ขึ้นไปเกือบ 100% ตามข้อมูลที่นำเสนอใน Session
และที่น่าสนใจกว่านั้นคือ
โดยเฉลี่ยทุก 264 Sessions ที่มาจาก AI Search เกิดยอดขายประมาณ 1 Order
โดย Average Order Value อยู่ที่ประมาณ 5,265 บาท
แปลว่า AI Search ไม่ได้หยุดอยู่แค่ Awareness
มันสามารถพาคนไปถึง Transaction ได้จริง
Real Estate — AI Referral Traffic +175%
อสังหาริมทรัพย์เป็นอีก Product ที่คนต้องใช้ข้อมูลเยอะมากก่อนซื้อ
ตั้งแต่
ราคา / Location / Lifestyle / โรงเรียนลูก / ผู้สูงอายุ / เลี้ยงสัตว์ / การลงทุน ฯลฯ
กลยุทธ์จึงไม่ใช่ทำ Content กว้างๆ อย่างเดียว
แต่แบ่งออกเป็น Theme เช่น
Luxury Condo / Pet Friendly / Investment / Condo ต่ำกว่า 10 ล้าน / ใกล้มหาวิทยาลัย / Low Rise / บ้านแฝด
แล้วแตกออกเป็น Prompt ตามสิ่งที่ลูกค้าน่าจะถามจริง
ผลคือ AI Referral Traffic ของธุรกิจตัวอย่างนี้เติบโต 175% ในช่วง 1 ปี
7. Customer Journey วันนี้ไม่ได้เป็นเส้นตรงแล้ว
นี่เป็นอีกภาพที่ผมชอบมากจาก Session นี้
เราอาจเริ่มจาก Google
ไปดู Review ใน TikTok
ถาม ChatGPT เพิ่ม
เจอโฆษณาใน Instagram
ไปดู YouTube อีกที
แล้วค่อยซื้อ
เพราะฉะนั้น ถ้าทีม Marketing เปิด Analytics แล้วถามว่า
“ChatGPT ปิดยอดขายให้เราเท่าไหร่?”
อย่างเดียว
เราอาจกำลังวัดผิดโจทย์
เพราะ AI อาจไม่ได้เป็น Last Click
แต่มันอาจเป็น Touch Point ที่ทำให้ลูกค้า “มั่นใจพอที่จะซื้อ”
และเราอาจมองไม่เห็นมันจาก Last-click Attribution เลย
8. แล้วต้องทำยังไงให้ AI เลือกแบรนด์เรา?
คำตอบไม่ได้มีแค่ “ทำเว็บไซต์ให้ AI อ่าน”
เพราะแหล่งข้อมูลที่ AI ใช้ประกอบคำตอบมีได้หลายแบบ
ทั้ง
เว็บไซต์ของแบรนด์เอง + เว็บไซต์อื่น + PR + Social Media + User-generated Content
แปลว่า Reputation ของแบรนด์บนโลกออนไลน์ทั้งหมดเริ่มเชื่อมกันมากขึ้น
Content ที่เราเคยคิดว่าเขียน “ให้คนอ่าน”
วันนี้มี Reader เพิ่มมาอีกหนึ่งคนแล้ว
นั่นคือ AI
9. เครื่องมือที่ทีม Marketing เริ่มใช้ได้เลย
ฝั่ง SEO เรายังมีเครื่องมือเดิม เช่น
Google Analytics, Google Search Console, Google Trends, Screaming Frog และ SE Ranking
ส่วนฝั่ง AI Search พี่เกนยกตัวอย่างเครื่องมือเพิ่มเติม เช่น
Ask Lab — ดู Brand Mention และ Source ที่ AI ใช้
Microsoft Clarity — วิเคราะห์พฤติกรรมบนเว็บไซต์
Cloudflare — ดู Activity ของ AI Crawler
ประเด็นคือ…
AI Search ไม่ควรทำด้วยความรู้สึกว่า
“ลองถาม ChatGPT แล้วมันพูดถึงเรา แสดงว่าเราทำดีแล้ว”
เพราะคำตอบของ AI สามารถแตกต่างกันระหว่าง User และแต่ละ Model ได้
10. ถ้าจะเตรียม Marketing สำหรับปี 2027 จำ 3 เรื่องนี้ไว้
01 — AI Search is built on SEO
SEO ยังเป็น Foundation สำคัญ
แต่ Mechanism ของ AI Search ไม่เหมือน SEO แบบเดิมทั้งหมด
02 — Fuel the Journey
อย่าวัด AI ด้วยยอดขายแบบ Last Click อย่างเดียว
ต้องมองว่ามันเข้าไปมีบทบาทตรงไหนใน Customer Journey
03 — Precision Tools
ถ้าจะจริงจังกับ AI Search ต้องเริ่มมีเครื่องมือวัด
เพราะสิ่งที่วัดต่อจากนี้ไม่ใช่แค่ Traffic
แต่รวมถึง
Visibility / Mention / Share of Voice / Sentiment / Perception / Conversion
แล้วสุดท้าย…AI Recommendation ทำให้เกิดยอดขายได้ไหม?
จาก Case Study ที่พี่เกนเอามาแชร์ คำตอบที่น่าสนใจคือ
มันเริ่มเกิดขึ้นแล้ว
แต่สิ่งที่ผมได้กลับมาจาก Session นี้มากกว่าคำว่า AEO หรือ GEO คือ
เราอาจต้องเปลี่ยนวิธีคิดเกี่ยวกับ AI ใหม่
ที่ผ่านมาเรามอง AI เป็น Tool ที่ช่วยเราทำงาน
แต่ในโลกของ Marketing มันกำลังขยับมาอยู่ อีกฝั่งของโต๊ะ
มันอ่าน Content ของเรา
มันเรียนรู้ Product ของเรา
มันอ่านสิ่งที่คนอื่นพูดถึงเรา
และวันหนึ่ง เมื่อลูกค้าถามว่า
“เจ้าไหนดี?”
AI อาจเป็นคนเลือกว่าจะหยิบ ชื่อแบรนด์ไหนขึ้นมาตอบ
ประโยคสุดท้ายของพี่เกนเลยสรุป Session นี้ได้ดีมาก
“AI is your next customer, your next influencer, and your next salesperson.”
และผมว่าโจทย์ของแบรนด์ต่อจากนี้ อาจไม่ใช่แค่
“ทำยังไงให้ลูกค้ารู้จักเรา”
แต่อาจต้องเพิ่มอีกคำถามว่า
