Move Beyond The Market : อ่านสมองผู้ประกอบการ เดินเกมก่อนตลาดกำลังคิดอะไรอยู่ #P’Tae & P’Benz
สิ่งที่เห็นชัดจาก Session นี้คือ วิธีคิดของทั้งสองคนไม่ได้เริ่มจากคำถามว่า “ตลาดตอนนี้กำลังฮิตอะไร” อย่างเดียว แต่พยายามมองว่า พฤติกรรมคนกำลังเปลี่ยนไปทางไหน ธุรกิจมีจุดแข็งอะไร และจะทดลองสิ่งใหม่อย่างไรโดยไม่ต้องรอให้ทุกอย่างพร้อม
ขณะเดียวกัน อีกด้านหนึ่งก็ต้องกลับมาดูตัวเลข ระบบ และความสามารถในการทำให้สิ่งที่คิดกลายเป็นธุรกิจจริงให้ได้
1. ต่อให้เป็นบริษัทใหญ่ ก็ต้องคิดเหมือนเป็น Underdog
พี่เต้เล่าว่า สิ่งที่บอกทีมเสมอคือให้ทำตัวเหมือนเป็นบริษัทเล็ก เป็น Underdog
เพราะทันทีที่คิดว่า “เราเป็น Leader แล้ว เราทำดีแล้ว” การพัฒนาจะเริ่มหยุด แต่ถ้ายังคิดว่า วันนี้ดีแล้ว พรุ่งนี้ยังต้องดีกว่าวันนี้ ก็จะทำให้องค์กรพัฒนาต่อไปเรื่อยๆ
แนวคิดนี้จึงไม่ได้มองการเติบโตเป็นการเปลี่ยนครั้งใหญ่ครั้งเดียว แต่เป็นการสะสม Small Win เล็กๆ ต่อเนื่อง
ตัวอย่างที่เอาไปใช้ได้:
ธุรกิจที่ยอดขายดีอยู่แล้ว ไม่ควรใช้ยอดขายปัจจุบันเป็นเหตุผลว่า “ไม่ต้องเปลี่ยนอะไร” แต่ยังต้องกลับมาดูสินค้า ช่องทางขาย ต้นทุน หรือประสบการณ์ลูกค้าว่า มีอะไรที่ทำให้ดีขึ้นได้อีก
2. อย่ารอให้ Trend ใหญ่จนทุกคนเห็นแล้ว คอยสังเกตสิ่งเล็กๆ รอบตัว
วิธีหาโอกาสของพี่เต้ไม่ได้เกิดจากการนั่งวิเคราะห์ Trend อย่างเดียว แต่หลายครั้งเกิดจาก ชีวิตประจำวัน สิ่งที่ตัวเองทำ คนที่พบ และปัญหาที่ตัวเองเจอ
ตัวอย่างหนึ่งคือเรื่อง Performance Food หลังจากไปออกกำลังกายแล้วเกิดคำถามง่ายๆ ว่า
จะกินอะไรให้ได้โปรตีนถึง?
จาก Pain Point นี้จึงนำไปสู่การทดลองสินค้าที่ให้โปรตีนประมาณ 30 กรัมใน Santa Fe เพราะมองเห็นว่าคนเริ่มสนใจเรื่อง Performance และโปรตีนมากขึ้น
พี่เต้สรุปวิธีมองโอกาสไว้ว่า ถ้าเราไปในที่ต่างๆ แล้ว “เปิดตา เปิดใจ และมองจริงๆ” เราจะเห็นโอกาส
ดังนั้นการหา Business Opportunity ไม่จำเป็นต้องเริ่มจาก Business Plan เสมอไป แต่อาจเริ่มจากคำถามว่า
“ช่วงนี้เราเห็นคนกำลังทำอะไรต่างจากเดิม?”
หรือ
“มีปัญหาอะไรที่เราเจอเอง แล้วรู้สึกว่ายังไม่มีใครแก้ได้ดีพอ?”
3. เริ่มเล็กก่อน ไม่จำเป็นต้องเดิมพันครั้งใหญ่
ถึงแม้องค์กรจะมีขนาดใหญ่มาก แต่เวลาทดลองของใหม่ วิธีคิดกลับเป็นการเริ่มแบบ “คนตัวเล็ก”
ตัวอย่างคือการเข้าไปเกี่ยวข้องกับ HYROX ตั้งแต่กระแสยังไม่ได้ใหญ่มาก พี่เต้เห็นว่าคนเริ่มสนใจเรื่อง Exercise และ Performance จึงให้ทีมเข้าไป Sponsor และทดลองสินค้าในพื้นที่นั้นก่อน โดยไม่ได้เริ่มด้วยการลงทุนขนาดใหญ่ทันที
อีกส่วนหนึ่งขององค์กรยังมีทีมที่ใช้ Online เป็นเหมือน Playground สำหรับทดลอง New Technology, AI และวิธีการขายใหม่ๆ ก่อน
แนวคิดจึงเป็น
เห็นอะไรบางอย่าง → ทดลองเล็ก → ดูว่ามันไปต่อได้ไหม → ค่อยขยาย
ไม่จำเป็นต้องเริ่มจากโปรเจกต์ใหญ่ตั้งแต่วันแรก
4. สินค้าที่ดีอย่างเดียวไม่พอ ต้องสร้าง Community และความเชื่อ
พี่เต้มองว่าการตลาดแบบเดิมที่ผลิตสินค้าออกมา แล้ว Push ด้วยโฆษณา KOL หรือ Influencer ไม่ได้ทำงานเหมือนเมื่อก่อนแล้ว
สิ่งสำคัญมากขึ้นคือ
Product ต้องดีจริง + มี Community + มีความเชื่อบางอย่างร่วมกัน
และถ้าจะเข้าไปแข่งกับเจ้าตลาด ต้องมี Differentiation ที่ชัดเจน รวมถึง Storytelling ที่ทำให้คนเข้าใจและจดจำสินค้าได้
ตัวอย่าง Lemon Soda
จุดเริ่มต้นมาจากเรื่องใกล้ตัวมาก คือพี่เต้เห็นลูกสาวเป็นคน Healthy แต่มีตัวเลือกเครื่องดื่มไม่มาก จึงเริ่มคิดสินค้าขึ้นมา
จากนั้นไม่ได้เริ่มด้วยการทำตลาด Mass ทันที แต่เริ่มสร้าง Community จากสิ่งที่ตัวเองสนใจ เช่น Surf Skate แล้วค่อยๆ ขยายออกไป
วิธีคิดคือ
เริ่มจากสิ่งเล็กๆ ที่เราชอบ → เชื่อว่าสิ่งที่ทำดีจริง → ให้คนเข้ามาลอง → สร้าง Community → ค่อยขยาย
ไม่ใช่เริ่มด้วยคำถามว่า “จะยิงโฆษณาเท่าไร”
5. ธุรกิจใหญ่ต้องใช้ “ตัวเลข” เป็นฐาน แต่ตัวเลขไม่ใช่ทุกอย่าง
อีกด้านที่พี่เบนซ์เข้ามาช่วยคือการเปลี่ยนจากการบริหารด้วยความรู้สึก ไปสู่การบริหารที่ใช้ ตัวเลขเป็นพื้นฐาน
แต่ไม่ได้หมายความว่าเห็นตัวเลขแล้วตัดสินใจทันที เพราะยังต้องมี Strategy, แผน และ Growth Mindset ประกอบกัน
สิ่งที่ทำคือไม่มองบริษัททั้งหมดรวมเป็นก้อนเดียว แต่แยกออกมาดูทีละ Business ว่า
รายได้เป็นอย่างไร
ต้นทุนเป็นอย่างไร
Cash Flow เป็นอย่างไร
อะไรโต
อะไรไม่โต
และอะไรกลายเป็นภาระ
เพราะบางครั้ง “ภาพรวมบริษัทดูดี” อาจซ่อนธุรกิจบางตัวที่กำลังเสียเงินอยู่
6. บางครั้งการเติบโต ไม่ได้เกิดจากการเพิ่ม แต่เกิดจากการ “ตัด”
พี่เบนซ์ใช้คำว่า Addition by Deletion
ตอนเข้ามาดู Portfolio พบว่ามีทั้งธุรกิจที่โต ธุรกิจที่ไม่โต และธุรกิจที่กลายเป็น Drag ของ Portfolio
ดังนั้นบางครั้งการ Turnaround ไม่ได้หมายถึงพยายามรักษาทุกอย่างไว้ แต่ต้องถามว่า
“ธุรกิจตัวไหนยังมีเหตุผลให้เราไปต่อ?”
บางธุรกิจอาจ Turnaround
บางธุรกิจอาจขาย
บางธุรกิจอาจหยุด
หรือบางครั้งอาจต้องหาวิธีใหม่ทั้งหมด
ตัวอย่างหนึ่งคือโรงงานขนมส่งออกที่ Utilization ไม่ถึงระดับที่ทำให้ธุรกิจคุ้ม ต่อให้เพิ่มขึ้นอีกประมาณ 50% ก็ยังติดลบ จึงไม่ได้แก้ด้วยการ “พยายามขายเพิ่ม” อย่างเดียว แต่เลือกคุยกับบริษัทคู่แข่งที่ก็ประสบปัญหาคล้ายกัน แล้วนำธุรกิจมารวมกัน
คู่แข่งจึงสามารถกลายเป็น Partner ได้ ถ้าการร่วมมือทำให้ทั้งสองฝ่ายแข็งแรงกว่าเดิม
7. เวลาธุรกิจมีปัญหา “หยุดเลือด” ก่อน แล้วค่อยคิดเรื่องโต
กรณี Santa Fe หลังโควิดเป็นตัวอย่างที่ชัดมาก
ตอนรับธุรกิจเข้ามา สถานการณ์ขาดทุนค่อนข้างมาก สิ่งแรกที่ทีมทำจึงไม่ใช่ Rebrand หรือคิด Campaign ใหญ่ แต่เริ่มจาก
Cash Flow ก่อน
ไล่ดูว่าเงิน Leak ตรงไหน
Spending ไหนลดได้
อะไรยังไม่จำเป็น
และ Revenue เพิ่มจากตรงไหนได้บ้าง
บางค่าใช้จ่าย เช่น Advertising บางประเภท หรือ Renovation ที่ยังไม่จำเป็น ถูกเลื่อนออกไปก่อน เพราะช่วงนั้น Cash สำคัญกว่า
แต่พี่เบนซ์ก็ย้ำว่า ลด Cost อย่างเดียวไม่พอ จึงมีการหา Revenue เพิ่ม เช่น Bundling และการเพิ่ม Sales ไปพร้อมกัน
ผลคือ Phase แรกสามารถทำให้บริษัทกลับมามีกำไรได้ภายในประมาณ 6 เดือน
หลังจากนั้นจึงเข้าสู่ Phase 2 คือ
จาก “รอด” → ไปสู่ “โต”
แล้วค่อยกลับมาคิดเรื่อง Brand, Marketing และการเติบโตระยะยาว
8. หา “จุดแข็ง” ของตัวเองให้เจอ แล้วสร้างทีมมาปิดจุดอ่อน
พี่เต้บอกว่า ทุกบริษัทมีสิ่งที่ตัวเองทำได้ดี หน้าที่สำคัญคือ ต้องหาจุดแข็งนั้นให้เจอ และทำให้มันแข็งแรงขึ้น
ขณะเดียวกันต้องยอมรับว่า คนคนเดียวไม่สามารถเก่งหรือเรียนรู้ทุกอย่างได้
ตัวพี่เต้มองว่าตัวเองเก่งเรื่องการบริหารจัดการคน และรู้ว่าจะวางใครไว้ตรงไหน ขณะที่พี่เบนซ์มีความแข็งแรงเรื่อง Finance, Strategy และตัวเลข
สองด้านจึงทำงานเกื้อหนุนกัน
ดังนั้นการสร้างทีมไม่ได้เริ่มจาก
“ฉันต้องเก่งทุกเรื่อง”
แต่เป็น
“ฉันเก่งอะไร และต้องเอาใครมาช่วยในเรื่องที่ฉันไม่เก่ง”
9. อย่ามองแต่ธุรกิจวันนี้ ต้องมีคนมองธุรกิจอีก 3–10 ปีข้างหน้า
โครงสร้างการทำงานที่เล่าใน Session แยกออกค่อนข้างชัด
ทีมหนึ่งดูธุรกิจวันนี้ เช่น Finance, Strategy, Modern Trade และผลประกอบการในช่วง 1–2 ปี
ขณะเดียวกันมีอีกทีมที่มองออกไป 3–10 ปีข้างหน้า รวมถึง New Business, Venture และพื้นที่ทดลอง Technology หรือ AI
เหตุผลคือ ถ้าทุกคนในองค์กรใช้เวลาทั้งหมดแก้ปัญหาของธุรกิจวันนี้ ก็อาจไม่มีใครกำลังสร้างธุรกิจสำหรับอนาคต
นี่จึงเป็นการทำสองอย่างพร้อมกัน
รักษา Core Business วันนี้ + สร้าง Future Business สำหรับวันข้างหน้า
10. ถ้ากลัวถูก Disrupt ต้องกล้าที่จะ Disrupt ตัวเองก่อน
พี่เต้ยกตัวอย่าง Airbnb ที่ไม่มีโรงแรมของตัวเอง แต่สามารถ Disrupt ธุรกิจโรงแรมทั่วโลก รวมถึง Platform อย่าง Grab และ Uber
สิ่งที่กังวลที่สุดจึงไม่ใช่แค่คู่แข่งเดิม แต่คือ คนที่เข้ามาเปลี่ยนวิธีเล่นของตลาดทั้งหมด
คำตอบของพี่เต้คือ
“ถ้าเราจะโดน Disrupt ต้องเป็นตัวเราเองที่ Disrupt ตัวเราเอง”
เพราะการอยู่แบบเดิมในโลกที่เปลี่ยนเร็ว กลายเป็นความเสี่ยงในตัวมันเอง
11. Technology มีค่าเมื่อมันช่วยให้เรา “เห็นก่อนและลงมือได้เร็วกว่า”
อีกตัวอย่างที่เล่าคือการนำ Data มาใช้ดูตลาดในระดับพื้นที่
เมื่อมีคู่แข่งรายใหม่เข้ามา ทีมสามารถดูข้อมูลละเอียดลงไปถึง Area ว่าพื้นที่ไหนเริ่มมีคู่แข่งเข้ามา และยอดของคู่แข่งเริ่มขยับตรงไหน จากนั้นจึงส่งทีมเข้าไปจัดการเฉพาะพื้นที่ได้
Technology จึงไม่ได้มีประโยชน์เพราะ “ทันสมัย” แต่เพราะช่วยให้ธุรกิจ เห็นปัญหาเร็วขึ้น และ Action ได้เร็วขึ้น
แต่ก่อนใช้ AI หรือ Data ต่อ ต้องทำให้ ข้อมูลสะอาดและพร้อมใช้ก่อน เพราะข้อมูลดิบที่มีอยู่ไม่ได้แปลว่าจะนำไปใช้ประโยชน์ได้ทันที
12. การ Scale ต้องถามก่อนว่า “เราอยาก Scale จริงไหม?”
ไม่ใช่ทุกธุรกิจจำเป็นต้องใหญ่ขึ้น
พี่เบนซ์ยกตัวอย่างร้านอาหารอย่างเจ๊ไฝว่า Founder อาจพอใจกับธุรกิจปัจจุบันอยู่แล้ว ซึ่งไม่ได้ผิดอะไร
แต่ถ้าตัดสินใจว่าจะ Scale จริง คำถามจะเปลี่ยนทันที เช่น
ระบบพร้อมไหม?
ธุรกิจทำงานได้โดยไม่ต้องพึ่ง Founder ตลอดหรือยัง?
ต้องใช้ Capital เท่าไร?
จะหาเงินจากไหน?
เพราะการขยายจากหนึ่งสาขาไปเป็นร้อยสาขา ไม่สามารถใช้วิธีการทำงานแบบเดิมได้
และในบางตลาด Timing มีความสำคัญมาก เพราะ Capital สามารถช่วยเพิ่ม Speed ให้ธุรกิจ Capture Location และ Capture Market ก่อนคนอื่นได้
13. Founder ที่น่าลงทุน ต้อง “พูดแล้วทำได้”
เมื่อถูกถามว่า Founder แบบไหนที่ไม่น่าลงทุน พี่เต้พูดถึงเรื่องหนึ่งที่ชัดมากคือ คำพูด
พูดอะไรต้องทำให้ได้ และการพูดความจริงดีที่สุด
Storytelling มีความสำคัญ แต่ถ้า Storytelling กลายเป็นการพูดเกินจริง ก็เป็นอีกเรื่องหนึ่ง
เวลาทำ Deal ก็ไม่ได้เริ่มจากคำถามว่า
“เราจะได้อะไร?”
อย่างเดียว แต่ต้องถามอีกฝ่ายก่อนว่า
“เขาอยากได้อะไร เขากำลังทำอะไร และสิ่งที่เรามีจะดีกับเขาอย่างไร?”
จึงเป็นการมอง Partnership จากสิ่งที่แต่ละฝ่ายสามารถเติมให้กันได้
14. AI ไม่ได้ถูกมองแค่เป็นเครื่องมือลดคน แต่เป็นเครื่องมือเพิ่มความสามารถของคน
ในช่วงท้าย พี่เบนซ์มอง AI ในด้าน Positive และเล่าว่าตัวเองใช้ AI ในการทำงานจริง เช่น สร้าง Agent หลายตัวให้ทำหน้าที่เสมือน Investor เก่งๆ จากหลายมุม แล้วให้แต่ละ Agent ช่วยกันโต้แย้งและวิเคราะห์เรื่องที่จะลงทุน
ประเด็นจึงไม่ได้อยู่แค่ว่า
“AI จะมาแทนงานอะไร?”
แต่รวมถึง
“เราสามารถใช้ AI เพื่อเพิ่มความสามารถในการคิดและตัดสินใจของเราได้อย่างไร?”
ขณะเดียวกัน องค์กรและพนักงานก็ต้องเข้าใจว่าบริบทของโลกกำลังเปลี่ยน และต้องพัฒนาตัวเองตามไปด้วย
Key Takeaway ของ Session
ถ้ารวมสิ่งที่พี่เต้และพี่เบนซ์เล่าทั้งหมดเข้าด้วยกัน วิธี “เดินเกมก่อนตลาด” ไม่ได้แปลว่าต้องทายอนาคตให้ถูกทุกครั้ง
แต่คือการ เปิดตาให้กว้างพอที่จะเห็นความเปลี่ยนแปลงเร็ว เริ่มทดลองจากสิ่งเล็ก ใช้จุดแข็งที่ตัวเองมี และใช้ตัวเลขตรวจสอบว่าสิ่งที่คิดสามารถเป็นธุรกิจจริงได้หรือไม่
ฝั่งหนึ่งต้องกล้ามองอนาคต กล้าลอง และกล้า Disrupt ตัวเอง
แต่อีกฝั่งต้องกลับมาดู Data, Cash Flow, Revenue, Cost, System และความสามารถในการ Scale
เพราะไอเดียที่ดี ถ้า Monetize ไม่ได้ ก็ยังไม่กลายเป็นธุรกิจ และธุรกิจที่แข็งแรงในวันนี้ ถ้าหยุดเรียนรู้ ก็อาจไม่ใช่ธุรกิจที่แข็งแรงในอีก 5–10 ปีข้างหน้า.
Short Note by Palm Puwanai
