La Glace → Social-First Strategy : Wining the Attention War #P’Q
แก่นของที่ CMO ของ La Glace พูดค่อนข้างชัด และจริง ๆ เนื้อหาไม่ได้มีแค่เรื่อง “ทำคอนเทนต์” แต่เป็นวิธีคิดเรื่อง Brand + Content + Data + People + Organization ทั้งระบบ
ผมจะแบ่งเป็น 8 แก่นใหญ่แบบนี้
1. การโตต่อจากนี้ ไม่ใช่เพิ่มคน แต่เพิ่ม Productivity
La Glace เคยโตด้วยการเพิ่มทีม แต่เมื่อธุรกิจใหญ่ขึ้น วิธีนั้นเริ่มไม่ยั่งยืน เพราะถ้ารายได้เพิ่ม 50% แล้วจำนวนคนต้องเพิ่ม 50% ด้วย คนเดิมก็ไม่ได้มี productivity หรือรายได้เพิ่มขึ้นจริง
แนวคิดใหม่จึงเป็น Slow down to speed up — ชะลอเพื่อจัดระบบใหม่ แล้วใช้ Technology, AI, Data และ Process เข้ามาช่วยเพิ่ม performance ของคนเดิม
เป้าหมายคือ
ธุรกิจโต โดยที่จำนวนคนไม่จำเป็นต้องโตในอัตราเดียวกัน
โดยเฉพาะธุรกิจออนไลน์ที่ต้นทุนแพลตฟอร์มและ fulfillment สูงขึ้นเรื่อย ๆ การเพิ่มยอดขายอย่างเดียวไม่พอ ต้องมอง Bottom Line ด้วย
2. Marketing มีทั้ง “Art” และ “Data”
พี่เค้าแบ่งโจทย์การตลาดออกเป็น 2 เรื่องใหญ่
ความต้องการซื้อ = Art / Creativity
ทำอย่างไรให้คนรู้สึกอยากได้ อยากซื้อ อยากเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์
ความสามารถในการซื้อ/ขนาดโอกาส = Data / Analytics
ตลาดใหญ่แค่ไหน คู่แข่งคือใคร Market Share เป็นอย่างไร ต้องสร้าง Engagement เท่าไรจึงจะแปลงกลับมาเป็นยอดขายตามเป้า
เพราะฉะนั้น La Glace ไม่ได้เริ่มจาก Data แล้วค่อยคิดสินค้าเสมอไป บางครั้ง Creative มีไอเดียก่อน แล้ว Data เข้ามาตอบว่า
“ไอเดียนี้มีตลาดรองรับมากพอให้ลงทุนหรือไม่?”
นี่เป็นเหตุผลที่เขามองว่าการตลาดที่ดีต้องเชื่อม Creativity + Technology + Analytics เข้าด้วยกัน
3. อย่าแค่หาตลาดใหญ่ ต้องหา “พื้นที่ในหัวลูกค้าที่ยังว่าง”
อันนี้เป็นแนวคิดที่เด่นมาก
สมมติตลาดหนึ่งมีมูลค่า 10,000 ล้านบาท อย่าเพิ่งถามว่า “เราจะเข้าไปแย่งตลาดอย่างไร”
แต่ให้ถามว่า
ในตลาดนี้ มีเหตุผลในการซื้ออะไรที่ยังไม่มีแบรนด์ไหนเป็นเจ้าของ?
เขายกตัวอย่างตลาดชุดชั้นในว่า แบรนด์ใหญ่ครองคำอย่าง “ยกกระชับ” ไปแล้ว แต่ถ้ายังไม่มีใครเป็น Top of Mind เรื่อง “ใส่สบาย” ตรงนั้นคือพื้นที่ว่าง
ดังนั้น “ช่องว่างตลาด” ไม่จำเป็นต้องหมายถึงสินค้าที่ยังไม่มีใครทำ แต่อาจเป็น Keyword / Reason to Buy / Positioning ที่ยังไม่มีใครครองในหัวผู้บริโภค
และ Positioning ใหม่ต้องยังเชื่อมโยงกับจุดแข็งเดิมของแบรนด์ด้วย ไม่ใช่เห็นช่องว่างแล้วกระโดดไปทำอะไรก็ได้
4. “Brand คือสิ่งที่เราเป็น แล้วลูกค้าสัมผัสได้”
นี่น่าจะเป็นประโยคที่สรุปปรัชญา Branding ของเขาได้ดีที่สุดเขาเปรียบว่า
❤️Brand เหมือนศาสนา
❤️Founder เหมือนศาสดา
❤️Team เหมือนสาวก
❤️Customer เหมือนศาสนิกชน
แบรนด์ที่แข็งแรงจึงไม่ได้เกิดจากการกำหนด Mood & Tone หรือ CI อย่างเดียว แต่คนในองค์กรต้องเชื่อและแสดงพฤติกรรมแบบเดียวกับสิ่งที่แบรนด์ประกาศออกไป
เพราะถ้าแบรนด์บอกว่าตัวเองเชื่ออย่างหนึ่ง แต่ Founder และพนักงานไม่ได้เป็นแบบนั้นจริง ๆ วันหนึ่งความไม่จริงนั้นจะหลุดออกมา
เขาจึงแยกคำว่า Marketing กับ Branding ไว้น่าสนใจมากว่า
🔥Marketing = สิ่งที่เราทำ แล้วลูกค้าเห็น
🔥Branding = สิ่งที่เราเป็น แล้วลูกค้ารู้สึกได้
และนี่เป็นเหตุผลที่ La Glace ให้ความสำคัญกับ Culture และการ Recruit คนที่มี “จริต” ตรงกับแบรนด์มาก
5. ยุคนี้ “คนเชื่อคน มากกว่าเชื่อแบรนด์”
เขามองว่าพฤติกรรมการซื้อ Beauty บน TikTok เปลี่ยนไปมาก คนจำนวนมากไม่ได้ซื้อเพราะ Official Brand Account พูด แต่ซื้อผ่าน Creator, Affiliate และ UGC
La Glace จึงไม่ได้คิดแค่ว่า
“เราจะทำโฆษณาให้คนซื้ออย่างไร?”
แต่คิดว่า
“เราจะทำอย่างไรให้คนอื่นอยากพูดถึงเรา?”
เขายกตัวเลขว่ามี Affiliate ที่เกี่ยวข้องกับ La Glace ราว 370,000 ช่อง ซึ่งสร้าง Free Media และ Awareness จำนวนมาก
หลักคิดสำคัญคือ คนจะพูดถึงประสบการณ์เมื่อมัน
🟢สูงกว่าความคาดหวัง → ประทับใจ → อยากบอกต่อ
🟢ตรงความคาดหวัง → เฉย ๆ
🟢ต่ำกว่าความคาดหวัง → ผิดหวัง → พร้อมพูดในทางลบ
เพราะฉะนั้นอย่า Overclaim จนสร้าง Expectation สูงเกินจริง
บางอย่างที่สินค้าให้ได้ ไม่จำเป็นต้องเอาไปโฆษณาหมด แต่สามารถ เก็บไว้ให้ลูกค้า “ค้นพบเอง” เพื่อสร้าง Surprise & Delight
เช่น ร้านกาแฟ “ซื้อ 10 แถม 1” ถ้าประกาศตั้งแต่แรก ลูกค้าได้แก้วที่ 11 ฟรีก็เฉย ๆ เพราะเป็นสิ่งที่คาดไว้แล้ว
แต่ถ้าไม่ได้ประกาศ แล้วแก้วที่ 11 ร้านบอกว่า
“ลูกค้าประจำ แก้วนี้เราให้ฟรีครับ”
ต้นทุนเท่ากัน แต่ความรู้สึกต่างกันมาก
6. Content ไม่ใช่ Advertisement — และ Story สำคัญกว่าข้อมูล
เขาให้ Definition ที่น่าสนใจมาก:
คนยอมจ่ายเงินเพื่อ “ไม่ดูโฆษณา”
แต่คนยอมจ่ายเงินเพื่อ “ดู Content”
เช่น จ่าย YouTube Premium เพื่อไม่เห็น Ads แต่ยอมจ่าย Netflix เพื่อดู Content
เพราะฉะนั้นโจทย์ไม่ใช่แค่เอาโฆษณามาทำให้สั้นลงแล้วเรียกว่า Content
Content ที่ดีต้องมี Story
เพราะมนุษย์จำเรื่องราวได้ดีกว่าข้อมูลและ Feature ของสินค้า
เมื่อถึงเวลาซื้อ คนอาจไม่ได้จำว่า “สารสกัดตัวนี้มีคุณสมบัติอะไร” แต่จำว่า
“อ๋อ แบรนด์นั้นไง ที่เคยทำเรื่องนั้น…”
เขาจึงมองว่าเป้าหมายสำคัญคือสร้าง Name Keyword ให้ชื่อแบรนด์เองกลายเป็นสิ่งที่คน Search หา แทนที่จะพึ่ง Category Keyword อย่างเดียว
และต่อไปยังเชื่อมกับ GEO — ทำอย่างไรให้ AI รู้จักและแนะนำชื่อแบรนด์ด้วย
7. Framework การทำ Content ของ La Glace
ส่วนนี้เขาอธิบายค่อนข้างเป็นระบบมาก
Content ที่ Effective ต้องทำ 3 อย่าง:
1. ดูจนจบ — Dopamineต้อง
มี stimulation ใหม่เรื่อย ๆ โดยเฉพาะ Short-form การตัดต่อ ภาพ เสียง จังหวะ ต้องทำให้สมองไม่หลุดเขาย้ำว่า Short-form ไม่ใช่แค่ “คลิปสั้น” แต่มีภาษาการตัดต่อของมันเอง คล้าย MV มากกว่า YouTube แบบเดิม
2. ดูแล้วรัก — Oxytocin
สร้าง Emotional Connection ผ่าน Story, น้ำเสียง, ดนตรี, Character และโดยเฉพาะ “Goal”
คนมักเอาใจช่วยคนหรือแบรนด์ที่มีเป้าหมายที่เรา Buy-in
สำหรับ La Glace เป้าหมายหนึ่งคือการเป็นตัวแทน T-Beauty และพาแบรนด์ไทยไปสู่ระดับโลก
เมื่อคน Buy-in กับเป้าหมาย เขาอาจยังไม่มีเงินซื้อสินค้า แต่สามารถ “สนับสนุน” ด้วยการ Share หรือพูดถึงแบรนด์ได้
3. ดูแล้วจำ — Cortisol
ใส่ Conflict, ความตึงเครียด หรือเหตุการณ์ที่มี Emotional Impact เข้าไป เพราะเหตุการณ์ที่มีอารมณ์เข้มข้นจะถูกจำได้มากกว่าเหตุการณ์ธรรมดา
เขาเรียก Framework รวมประมาณว่า Story Cocktail
อีก Framework หนึ่งของ Content มี 4 Bars
🔥Value
❤️Information Value — สิ่งที่คน “อยากรู้” และ “ยังไม่รู้”
❤️Emotional Value — เรื่องราว อารมณ์ น้ำเสียง ดนตรี
🔥Identity
❤️Business Identity — เราทำอะไร/เก่งเรื่องอะไร
❤️Social Identity — เราเป็นคนแบบไหน มีนิสัยและ Character อย่างไร
ถ้ามีแต่ Business Identity เช่น
“ผมเป็น CEO บริษัทนี้ วันนี้จะมาแนะนำสินค้า…”
แต่ไม่มี Information Value และ Social Identity มันจะกลายเป็น Advertisement มากกว่า Content
Content ที่ดีจึงต้องทำให้คน ได้อะไร + รู้สึกอะไร + รู้ว่าเราทำอะไร + รู้ว่าเราเป็นคนแบบไหน
8. สิ่งที่สำคัญกว่าการขายแบรนด์ให้ลูกค้า คือ “ขายบริษัทให้ทีมงาน”
ช่วงท้ายผมว่าดีมาก และเป็นอีกแก่นใหญ่ของบทสัมภาษณ์
เขาบอกว่า
“กระดุมเม็ดแรกของ La Glace คือทีมงาน”
เพราะต่อให้ผู้บริหารไปเรียน Framework หรือ Know-how ที่ดีที่สุดมา แต่ถ้ากลับมาที่บริษัทแล้วทีมทำไม่ได้ ทุกอย่างก็ติดคอขวดที่ “คน”
ดังนั้นเขาจึงให้ความสำคัญกับ Employer Branding และ Culture มาก
ไม่ได้ต้องการ
“คนที่อยากมีงานทำ”
แต่ต้องการ
“คนที่อยากทำงานที่ La Glace”
และไม่กลัวการรับคนที่มี Ambition เช่น คนที่บอกว่าอนาคตอยากออกไปทำแบรนด์ตัวเอง เขากลับมองว่า
“ดี งั้น 5 ปีที่อยู่กับพี่ เรียนให้เต็มที่ วันหนึ่งจะออกไปทำแบรนด์ เดี๋ยวพี่อาจลงทุนให้ด้วย”
เพราะคนแบบนี้จะมี Owner Mindset
เขาใช้เปรียบเทียบแรงมากแต่ชัดว่า
ถ้าอยากสร้างกองทัพที่แข็งแรง ต้องกล้า “เลี้ยงเสือ”ไม่ใช่เลือกแต่ “กระต่ายที่ว่านอนสอนง่าย”
องค์กรจำนวนมากกลัวว่า ถ้าสอนพนักงานจนเก่ง เดี๋ยวเขาจะลาออก
แต่มุมของเขาคือ
หน้าที่หัวหน้า คือทำให้คนเก่ง
หน้าที่บริษัท คือทำให้คนเก่งไม่อยากออก
และต้องเชื่อม เป้าหมายของบริษัทเข้ากับเป้าหมายส่วนตัวของพนักงานถ้าพนักงาน
อยากซื้อบ้านใน 3 ปี อย่าบอกแค่ว่า “ปีนี้บริษัทต้องโตพันล้าน”
แต่ต้องช่วยเขาคิดต่อว่า
“ถ้าจะซื้อบ้านนั้น คุณต้องมีรายได้เท่าไร และใน 3 ปีคุณต้องพัฒนาทักษะอะไรบ้างเพื่อไปถึงรายได้นั้น”
บริษัทได้คนที่เก่งขึ้น ขณะเดียวกันพนักงานก็เห็นว่าการเติบโตของบริษัทช่วยให้ชีวิตเขาไปถึงเป้าหมายได้
ประโยคปิดของเขาจึงคมมาก:
“ทำให้เด็กเก่งพอที่จะลาออก แต่เลือกที่จะไม่ออก”
ผมว่าแก่นของ La Glace คือ:“ธุรกิจไม่ได้โตจากการขายสินค้าเก่งที่สุด แต่โตจากการสร้างระบบที่ทำให้คนรักแบรนด์ — ทั้งลูกค้าและพนักงาน — แล้วใช้ Data, Story และ Technology ขยายความรักนั้นให้ Scale ได้”
และมีอีก 5 ประโยคที่ผมว่าเป็น Key Takeaway ที่หยิบไปทำคอนเทนต์ต่อได้เลย:
🟢Branding คือสิ่งที่เราเป็น แล้วลูกค้าสัมผัสได้
🟢อย่าหาแค่ช่องว่างในตลาด ให้หาพื้นที่ที่ยังว่างในหัวลูกค้า
🟢อย่าเล่าทุกอย่างที่เรามี เก็บบางอย่างไว้ให้ลูกค้าค้นพบเองหนึ่ง
🟢คอนเทนต์ที่ทำเงิน อาจเกิดจากสิบคอนเทนต์ที่ไม่ได้ทำเงิน
🟢หน้าที่หัวหน้าคือทำให้คนเก่ง หน้าที่บริษัทคือทำให้คนเก่งไม่อยากออก
Short Note by Palm Puwanai
